今尾朝子さんが、ＮＨＫの『プロフェショナル仕事の流儀』に出演しました。今尾朝子さんは、雑誌のＶEＲＹ編集長で、夫は博報堂ケトルを創立した嶋浩一郎さん。
VERY編集長の今尾朝子さんの経歴と、全女性ファッション誌の中で、『VERY』をナンバー１にのし上げた手法「読者調査」とは？
NHKの「プロフェッショナル」の一部は有料ですがこちらで見ることができます。⇒U-NEXT
今尾朝子さんの経歴は？
今尾朝子さんは、
- １９７１生まれの４４歳
- 神奈川県出身
- 血液型は、О型
- 好きなものは、根菜、梅干し、お米
『ＣＬＡＳＳＹ．』でフリーライターとして活動を始めました。１９９８年、光文社に入社。『ＶＥＲＹ』編集部、新雑誌開発室、『ＳＴОＲＹ』編集部を経て、２００７年９月から、わずか35歳で『ＶＥＲＹ』の編集長になりました。
『ＶＥＲＹ』は、創刊２０周年の女性ファッション雑誌です。
２０代から４０代くらいの子育て世代の女性たちの共感や憧れをメッチャ集めている雑誌。表紙は、この約４年間、ずっと井川遥さん。小さい子供を抱えながら仕事をして、しかも年々美しくなっていく。そんな井川遥さんがあこがれの存在の女性たちによく読まれているようです。
『ＶＥＲＹ』の詳細情報は、
- 創刊 １９９５年６月
- 発行 光文社
- 発行日 毎月７日
- 発行部数 約３５万部
- 定価 ７２０円
- コンセプト 母として、妻として、女性として輝く30代女性に向けたファッションライフスタイル雑誌
では、ＮＨＫの『プロフェッショナル仕事の流儀』では、どういうことを話されたのでしょうか？
『プロフェッショナル仕事の流儀』では？
『プロフェッショナル仕事の流儀』では、
出版不況の中、付録もつけずに売り上げを伸ばし、全女性ファッション誌の中でナンバー１にのし上がった雑誌「ＶＥＲＹ」。紹介された商品は必ずヒットすると、多くの企業も着目。アパレル企業のみならず、食品メーカーや自動車メーカーなどがこぞって広告を出し、その収入は１号につき５億円を超えることもある。その成功の立役者が、編集長・今尾朝子（４４）。８年前に就任して以来、右肩上がりに部数を伸ばしてきた。
今尾が雑誌を作る上で大切にしているのは、読者である主婦の「リアルな声」を拾い上げること。アンケートや座談会など大勢を対象にした調査でなく、街ですてきな主婦に声をかけ、直接話を聞き込む。こうすることで本音をあぶり出し、主婦の心に刺さる記事を生み出してきた。
その今尾も、一昨年に出産を経験。読者層と同じ立場となった今、妻たちに送る新たなメッセージがあった。出版界に革命を起こす女性編集長の流儀に迫る！（番組ＨＰより引用）
２つのポイントがあると思います。
- 部数を伸ばしてきたのは、リアルな声の拾い上げ方
- 読者層と同じ立場に立って、新たなメッセージ
今尾朝子さんがやってる手法というのは、ちょっと他の編集者とは違うようです。
では、一つずつ見ていきましょう。
リアルな声の拾い上げ方？
多くの雑誌やウェブなどで行われている、読者の声の集め方、つまり読者調査は、
- 座談会
- グループインタビュー
- 読者アンケート
- マーケティング会社に依頼
などが多いと思います。
ですが、今尾朝子さんがやってる、読者のリアルな声の拾い上げ方は、
- １対１か２対１
- 街角に立って、すれ違う人にアンケート
- イベント会場で、直接声をかける
しかも、今尾朝子さんだけでなく、編集部員自らがやってるんです。
そのおかげで、お子さんを持った主婦たちのリアルな声が直接聞くことができています。
つまり、本音ですね。その本音を、企画として立ち上げているから、読者にとって本当に読みたい内容が載った雑誌になっています。少ない人数で話しやすい環境を作った上で、アンケートや、本音を探っていくことで、リアルな声がわかります。
その上で、求められている情報が何なのか、徹底的に考えて、リアルな主婦の方たちの半歩先を魅せることに、焦点を当てているんです。
つまり、ちょっと頑張れば手が届く、ステキなお母さんを見せることにしてるんです。そのための少数の人たちへの読者調査です。
まずは、相手を知って必要とされている情報を提案するといことが大前提なんです。なので、個人の感想や、思い込み、決めつけは全く必要ないと話されています。徹底的に客観的に情報を分析しているのではないでしょうか。
読者層と同じ立場に！
実は、今尾朝子さんは、２０１４年に出産されています。２０１４年６月から２０１５年４月まで産休と育休。
なので、『ＶＥＲＹ』がターゲット層としている主婦層の仲間入りを、自らしました。やはり、子育てって見たり聞いたりして分かっていたとしても、実際にやってみると全然知らないことが多いんです。
なんでもそうですが、文章を読んでいても、この人、本当は何も知らないんじゃないの？ただ情報を集めただけなんじゃないの？っていうサイトがありますよね。それと同じです。
しかも、女性にとって仕事と育児の両立はかなり難しいものがあると思います。社会的にも。
だから、それまではモーレツ社員のように働いてきた事に違和感を感じたと話されています。雑誌とか書籍の会社はとくにそうだと思います。夜がメインの仕事だったりするし。
その為、朝9時半出勤で、夕方6時には退社されています。もちろん、ゲラを読んだりすることなど、一人でできる仕事は持ち帰って夜中まで、自宅でやってるそうです。
出産前と、仕事量と内容は、全く変わっていないとのことです。多くの人と関係するような仕事を、会社ではメインにして、上手く時間配分をされています。番組で紹介されていた特集記事の、「働く時間は、自分で決める」は、そのままの今尾朝子さんのような感じです。
そんなことができるのも、夫である嶋浩一郎さんの力も、だいぶあると思います。
嶋浩一郎さんとは？
嶋浩一郎さんをカンタンに紹介すると、
- 日本のクリエイティブディレクター
- 博報堂ケトル共同CEO。
- 上智大学法学部卒業後、1993年に博報堂入社。
- コーポレート・コミュニケーション局で企業の広報・情報戦略に。
- 2001年朝日新聞社に出向。ス
- ターバックスなどで販売された若者向け新聞「SEVEN」の編集ディレクター
- 2002〜2004年には博報堂刊『広告』の編集長を務めた。
- 2004年に「本屋大賞」を立ち上げ、現在NPO本屋大賞実行委員会理事。
- 2006年に博報堂ケトルを設立した。
著書には、
日本でもトップクラスのクリエイティブな人です。そんな嶋さんが旦那さんなんで、かなり影響を受けていると思います。やはり、一番身近にいる人から、一番大きな影響を受けるものです。
たとえば、毎日、子どもや夕食の事で喧嘩していたら、『VERY』はどうなると思いますか？きっと、面白くもないゴシップ記事や、独りよがりの雑誌になってしまうと思います。
逆に、毎日刺激をもらえるような、クリエイティブな会話をしていたら、その人が生み出すモノも、クリエイティブなものになっていくはずです。
ゴシップ記事なんて載る訳がないですよね。ましてや、文春やフライデーみたいな創造的とは言えない雑誌のようには、間違ってもならないと思いませんか？
それだけ、ふだんいっしょにいる人には、影響されやすいので、あなたも気を付けてくださいね。怒りっぽい人、愚痴っぽい人とは距離をとることをお勧めします。
まとめます。
今回紹介された、VERY編集長の今尾朝子さんの仕事の流儀は、
絶えない情熱
だと話されていました。
「これでいいや」「ま、いいかな」みたいに思う時は、情熱が無くなった時です。最後の最後まで、読者に良いものをとどけようと思う情熱が大事だと言うことです。番組を見ていて、その通りの人だな～って思いました。
結局、その情熱は、読者に向かっているので、あれだけタイトルにこだわったのだと思います。
今尾朝子さんは、タイトルは、企画、命だと話されていました。タイトルこそ、ズバッと伝わるようにつけないといけないし、あやふやな、イメージっぽいタイトルだと、売れ行きが下がってしまうそうです。
番組内では、特集記事で、副編集長がつけていたタイトルが紹介されていました。
- 「働き方をゆるくして、幸せになったママたちがたくさんいます」
- 「働く時間・時間帯は自分で決めたい」そんなママたちが増えています。
- 「働く時間は自分で決める」そんなママたちって潔いい！
副編集長が初めにつけた仮のタイトルが、1番。締め切り直前が、2番。締め切り後、今尾朝子さんのが粘ってつけたのが、3番。
なんとなく、伝わってきますよね。「働く時間は自分で決める」っていう心に刺さるコピーが素晴らしいですよね。それだけ、タイトルが大事だって言うことと、今尾朝子さんの情熱が感じられます。やはり、これは、経験とセンスの問題なのかもしれません。
他に、今尾朝子さんのつけたタイトルは、
- カッコイイお母さんは止まらない
- 「主婦らしい」私が今の誇り
この二つで、それまでの「VERY」を買えてトップの雑誌に押し上げました。改めて、言葉って大事だと思います。
もしも、「VERY」を書店で見かけたら、買って読んでみてください。もしくは、タイトルだけでも読めば、感じるものがあると思います。
以上、VERY編集長今尾朝子さんの仕事の流儀についての記事でした。
他にも、「仕事の流儀」に出られた方の記事がありますので、ご覧ください。
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